Un juego de cartas.

En el año 2001 tuvo lugar un acontecimiento que provocó un gran cambio en la manera de ver la publicidad. Surgió una nueva forma de entenderla: primero va el consumidor y después la marca.

Este acontecimiento estuvo patrocinado, como no, por la marca BMW, la cuál provocó un cambio radical sobre la manera de entender la publicidad, o más bien dicho, la comunicación comercial.

BMW creo unos cortos audiovisuales, cuyo título era The Hire, para mostrar las cualidades del nuevo producto. Unos cortos disfrazados de una verdadera campaña de publicidad.

Esto suponía una nueva manera de hacer publicidad más allá de los spots, vallas o cuñas. Nuevos soportes cuya eficacia era mucho mayor que la de los anteriores.

Ahora, ya no se vende un producto sino que se vende entretenimiento. La gente no paga por el producto, lo hace por ver los cortos de BMW.

Con esto, el producto pasa a ser la comunicación y lo que realmente mueve a los consumidores hacia la marca es el entretenimiento que ésta le ofrece. La nueva publicidad busca: primero entretener y después vender. Con estos nuevos formatos no solo compite con otros productos, sino que con otras áreas de la vida de las personas que les ofrecen entretenimiento: bailar, correr, ir al cine, etc...

¿Y por qué digo que la publicidad se ha vuelto un juego de cartas?

Simplemente, porque hasta hora la publicidad utilizaba siempre las mismas cartas: sota, caballo y rey (cuña, valla y spot). Unas cartas que le hicieron ganar grandes batallas para conquistar al consumidor, pero que ahora han quedado obsoletas por la llegada de nuevas cartas que son más efectivas a la hora de jugar y porque el consumidor es inteligente. Estas cartas son los comodines, unas cartas que se ajustan a cada momento y a cada consumidor, que siempre han ocupado un lugar secundario y que la nueva publicidad debe ponerlas en una posición relevante. Además, según el objetivo marcado, esta carta puede utilizar el recurso o soporte que mejor le convenga. ¿Quién hubiera pensado que unos juegos podrían llegar a ser un soporte publicitario?¿ Y unos coches puestos verticalmente en las calles de Madrid? Nadie.

Esta nueva forma de ver la publicidad se la define como “Solución creativa de negocio” (Ezequiel Triviño, presidente del Club de Creativos). Un tipo de publicidad a la que la gente no le importaría pagar por poder contemplarla o vivirla.

¿Alguien pagaría un céntimo por ver cualquier spot de televisión? ¿Y por ver los films de BMW?

Diferencia abismal de un solo céntimo entre respuesta y respuesta.

Las soluciones creativas de negocio deben basares en tres premisas muy claras:

• Aportar valor a la vida del usuario, es decir, que la marca haga algo por el usuario o simplemente, que le haga la vida un poco mejor.
• Aportar valor a la marca, es decir, crear un vínculo emocional muy fuerte entre consumidor y marca. Que el consumidor se sienta en deuda con ella.
• Generar fuente de negocio para la marca. Esta no se debe buscar ya que si las dos primeras funcionan,  saldrá por sí sola.

Para que podáis ejemplificar esta nueva manera de ver la publicidad os voy a nombrar una idea que cumplen estos tres requisitos:

Una campaña viral de la marca de maíz Bonduelle hecha por la agencia JWT en 2004, cuyo título es “amor de padre”. 

En ella, se pide a los padres que intente imitar, con un vídeo, el spot que previamente hizo la marca en el que un niño salía llorando porque su padre no le daba maíz.

Los padres tenían que hacer e imitar el spot de la marca y el mejor de todos sería el que remplazaría al anterior. En este caso, no se vendía ningún producto sino que se vendía la posibilidad de pasar un buen rato entretenido con tu hijo. ¿A qué padre no le gustaría que su hijo fuera famoso? (gran insight).

¿Este ejemplo, cumple con las tres variables nombradas anteriormente?

En primer lugar, aporta valor a la vida del consumidor ya que le facilita la posibilidad de pasar un buen rato con su hijo. En segundo lugar, los padres se sienten en deuda con la marca por motivarles para hacer esa acción. Y por último, para hacer el spot la gente tiene que comprarse el bote de maíz.

Podemos decir, que esta campaña mata tres pájaros de un tiro.

En definitiva, la publicidad avanza a pasos agigantados saltándose diferentes barreras. Los publicitarios tenemos dos opciones: ignorar estos cambios y limitar nuestra actividad o concienciarnos del cambio para adecuarnos a lo que hoy se puede llamar nueva publicidad, nuevos soportes y nuevos consumidores. Más allá de la sota, caballo y rey.

Un saludo.

MARC ESCRIG SALES