Más publicidad y menos tecnología.

Nos encontramos en un contexto en el que el sector publicitario está siendo sometido a grandes cambios, seguramente provocados en gran medida por los avances tecnológicos que hemos presenciado desde finales del siglo pasado. Aunque yo creo que los cambios no se limitan solamente a ese factor tecnológico, sino que están basados en aspectos mucho más relevantes y transversales.

Me refiero a cambios que se centren en una nueva manera de entender la publicidad. Una profesión que se base en conceptos a largo plazo, transversales o éticos y que se centren mucho más en el aspecto social con el que juega. Con esto no digo que no tengamos en cuenta la parte comercial, sino que seamos más responsables a la hora de crear conceptos y mensajes; cuidar esa parte social. Estamos llegando a un momento en el que hemos dejado de pensar en ideas y solamente nos centramos en su ejecución y su presentación; cosa, que como dice Toni Segarra en la conferencia de El Sol 2013, nos conduce a la mediocridad.  Otros publicitarios se atreven a hablar de un cambio de paradigma, como hizo Gem Romero con su ponencia en el “The Future of Advertising”.

La publicidad sigue siendo uno de los principales actores a la hora de configurar los valores, modas y creencias de la sociedad. Una sociedad marcada desde la llegada del libre mercado, la privatización y el inicio hacia un capitalismo extremo a raíz de las políticas de Reagan y Thatcher. Estas corrientes hicieron que la sociedad avanzara del pasado al futuro, se consagraran los valores hedonistas y se llegara a un hipermodernismo paradójico (concepto del sociólogo Gilles Lipovetsky en su obra “Los tiempos hipermodernos”). Todo esto, conllevó a un deterioro de valores como la solidaridad, la seguridad o protección social y la igualdad.

Por todo esto, la publicidad debe ser consciente de la responsabilidad que tiene y empezar a caminar hacia un nuevo contexto basado en conceptos transversales y éticos,  en estrategias de marcas a largo plazo.

Hablar de las marcas como co-creadoras de contenidos, junto a un consumidor activo con el que deben dialogar, forma parte de un presente que ya debe estar perfectamente interiorizado. Debemos ir un poco más allá, aunque es lógico que aun existan marcas que no se atrevan a dar el salto hacia este nuevo contexto.

La razón por la que muchas marcas no se han introducido en este nuevo paradigma consiste en que los publicitarios no hemos sabido educar a esas marcas y nos hemos basado en ofrecerles un servicio funcional, sin valor añadido. Después de esto, creo que sería interesante que reflexionáramos sobre estas cuestiones: ¿A quién le atribuimos la responsabilidad de que ciertos sectores sigan basando su publicidad únicamente en sus productos cortoplacistas? ¿A caso no hay marcas de estos sectores que consiguen hacer otro tipo de publicidad y mejorar su negocio?

En definitiva, no sólo debemos investigar qué es lo que piensa el consumidor, sino que ir un poco más allá y modificar ciertos aspectos de la vida social. Debemos apostar por discursos inteligentes, creativos y poco funcionales; ya no sólo hablamos de consumidor, sino que hablamos de la sociedad en general. En todo esto, tienen mucho que ver los insights, ya que representan la recreación instantánea de algún aprendizaje y pueden ayudar a cambiar ciertas actitudes o creencias  en los consumidores, pero para esto debemos cambiar primero la manera hacer publicidad. Hay que empezar a desaprender, y más en esta profesión.

Campañas como esta son las que hacen falta. Debemos recuperar el valor clásico de la publicidad, centrado en concepto e ideas transversales y estrategias de marca a largo plazo. 

Bill Bernbach: “Nothing is so powerful as an insight into human nature…

what compulsions drive a man, what instincts dominate his action…

if you know these things about a man you can touch him

 at the core of his being”.

Marc Escrig Sales

@escrigi

Practicando mi propia estrategia.

Corría el mes de enero del 2012 cuando decidí crear mi propio blog para expresar, compartir y analizar mi visión sobre la publicidad. Un blog titulado “El camaleón del consumidor” y basado en lo que a mi me interesa de la publicidad: los insights. Éste estaba compuesto por artículos de opinión, técnicas de investigación para sacar insights y, sobre todo, la explicación de quién había detrás de este blog, mi identidad. En fin, había creado mi propio portfolio.

Después de unos meses de construcción, decidí empezar a moverlo para que especialistas del sector publicitario pudieran verlo y, también, cualquier persona que le interesara. Al principio, como todo en esta vida fue muy duro porque las visitas eran escasas, y por mucho que lo promocionara y “amenazara a mis amigos” para conseguir feedback, no funcionaba.

Hasta ese momento, había utilizado como herramientas de promoción el Facebook y el Twiter de una manera equivoca, es decir, creando “estados” y “tweets” generales esperando que un milagro sucediera: que algún profesional de la publicidad lo leyera, por arte de magia, con solo 300 amigos y 100 seguidores.

Una vez visto que las cosas no me estaban funcionando, intenté analizar cuál era el principal problema que impedía que mi blog no fuera ni visto ni comentado por mi público objetivo, los profesionales de la comunicación publicitaria. Lo primero que observé fue que realmente no tenía una estrategia pensada y planificada para conseguir mi objetivo, un grave error para una persona que se quería dedicar al mundo de la estrategia publicitaria. A partir de ese momento, empecé a trazar un plan para conseguir mi propósito inicial: hacerme ver y, por qué no, encontrar prácticas/trabajo.

Llegado al mes de marzo de ese mismo año, y con la estrategia marcada, decidí llevarlo todo a la acción. En este plan, el twitter fue mi aliado y el canal por el cual todo se iba a llevar a cabo. Cogí uno de los artículos escritos por mí en el blog, obviamente el que más había gustado dentro de los pocos que lo había visto, titulado: “Un insight para tu marca”. Una vez elegido, empecé a moverlo por el twitter, a diferencia de como lo hice anteriormente; era una estrategia propia y personal.

El principio de la estrategia consistía en investigar y leer sobre los 10 publicitarios más destacados del panorama nacional, pero publicitarios del sector de la estrategia (los llamados planners) como Jorge Cubain, Nuria Serrano, Gem Romero o Alex Pallete. Una vez hecho, publique diferentes tweets dirigidos a ellos (@cubain) sobre como yo veía la publicidad (en 140 caracteres, claro) con el enlace del artículo de mi blog.

Como es normal, me costó recibir los primeros retweets (RT) pero poco a poco fueron llegando por algunos de ellos (seguramente por mi insistencia y pesadez...pero lo con seguí), la primera parte del plan se estaba cumpliendo.

El buen funcionamiento de la primera parte de la estrategia llevó seguidamente al desarrollo de la segunda parte. Cada retweet que obtenía de ellos, llegaba a cada uno de sus seguidores, es decir, lo que yo había publicado para ellos, indirectamente les llegaba a todos sus miles de seguidores. Estos profesionales fueron mi diana principal y se convirtieron en “puentes” para llegar a muchos más profesionales del sector publicitario. Aumentaron mis seguidores y mi visibilidad, pero me faltaba algo. Hasta que a finales de marzo o principios de abril llegó la última pieza de esta estrategia, me ofrecieron una entrevista, y como no, vía twitter. Me fui a Madrid para ser entrevistado y conseguí las prácticas; pero lo más importante fue que las conseguí en una agencia que me dio la oportunidad de hacerlo en el departamento que yo quería, el de estrategia como Insighter. Finalmente, dos meses más tarde, el 11 de junio de 2012 empecé las prácticas y hoy en día estoy terminado mi último curso de grado. Cuando termine mi intención el volver para quedarme.

Hoy en día todos me llaman “el hombre insight” con intenciones buenas y malas, pero lo que sí que es cierto es que yo me he creado una identidad y creo que es algo primordial en la actualidad, pero mucho más en el mundo de la publicidad.

Marc Escrig Sales.

Un juego de cartas.

En el año 2001 tuvo lugar un acontecimiento que provocó un gran cambio en la manera de ver la publicidad. Surgió una nueva forma de entenderla: primero va el consumidor y después la marca.

Este acontecimiento estuvo patrocinado, como no, por la marca BMW, la cuál provocó un cambio radical sobre la manera de entender la publicidad, o más bien dicho, la comunicación comercial.

BMW creo unos cortos audiovisuales, cuyo título era The Hire, para mostrar las cualidades del nuevo producto. Unos cortos disfrazados de una verdadera campaña de publicidad.

Esto suponía una nueva manera de hacer publicidad más allá de los spots, vallas o cuñas. Nuevos soportes cuya eficacia era mucho mayor que la de los anteriores.

Ahora, ya no se vende un producto sino que se vende entretenimiento. La gente no paga por el producto, lo hace por ver los cortos de BMW.

Con esto, el producto pasa a ser la comunicación y lo que realmente mueve a los consumidores hacia la marca es el entretenimiento que ésta le ofrece. La nueva publicidad busca: primero entretener y después vender. Con estos nuevos formatos no solo compite con otros productos, sino que con otras áreas de la vida de las personas que les ofrecen entretenimiento: bailar, correr, ir al cine, etc...

¿Y por qué digo que la publicidad se ha vuelto un juego de cartas?

Simplemente, porque hasta hora la publicidad utilizaba siempre las mismas cartas: sota, caballo y rey (cuña, valla y spot). Unas cartas que le hicieron ganar grandes batallas para conquistar al consumidor, pero que ahora han quedado obsoletas por la llegada de nuevas cartas que son más efectivas a la hora de jugar y porque el consumidor es inteligente. Estas cartas son los comodines, unas cartas que se ajustan a cada momento y a cada consumidor, que siempre han ocupado un lugar secundario y que la nueva publicidad debe ponerlas en una posición relevante. Además, según el objetivo marcado, esta carta puede utilizar el recurso o soporte que mejor le convenga. ¿Quién hubiera pensado que unos juegos podrían llegar a ser un soporte publicitario?¿ Y unos coches puestos verticalmente en las calles de Madrid? Nadie.

Esta nueva forma de ver la publicidad se la define como “Solución creativa de negocio” (Ezequiel Triviño, presidente del Club de Creativos). Un tipo de publicidad a la que la gente no le importaría pagar por poder contemplarla o vivirla.

¿Alguien pagaría un céntimo por ver cualquier spot de televisión? ¿Y por ver los films de BMW?

Diferencia abismal de un solo céntimo entre respuesta y respuesta.

Las soluciones creativas de negocio deben basares en tres premisas muy claras:

• Aportar valor a la vida del usuario, es decir, que la marca haga algo por el usuario o simplemente, que le haga la vida un poco mejor.
• Aportar valor a la marca, es decir, crear un vínculo emocional muy fuerte entre consumidor y marca. Que el consumidor se sienta en deuda con ella.
• Generar fuente de negocio para la marca. Esta no se debe buscar ya que si las dos primeras funcionan,  saldrá por sí sola.

Para que podáis ejemplificar esta nueva manera de ver la publicidad os voy a nombrar una idea que cumplen estos tres requisitos:

Una campaña viral de la marca de maíz Bonduelle hecha por la agencia JWT en 2004, cuyo título es “amor de padre”. 

En ella, se pide a los padres que intente imitar, con un vídeo, el spot que previamente hizo la marca en el que un niño salía llorando porque su padre no le daba maíz.

Los padres tenían que hacer e imitar el spot de la marca y el mejor de todos sería el que remplazaría al anterior. En este caso, no se vendía ningún producto sino que se vendía la posibilidad de pasar un buen rato entretenido con tu hijo. ¿A qué padre no le gustaría que su hijo fuera famoso? (gran insight).

¿Este ejemplo, cumple con las tres variables nombradas anteriormente?

En primer lugar, aporta valor a la vida del consumidor ya que le facilita la posibilidad de pasar un buen rato con su hijo. En segundo lugar, los padres se sienten en deuda con la marca por motivarles para hacer esa acción. Y por último, para hacer el spot la gente tiene que comprarse el bote de maíz.

Podemos decir, que esta campaña mata tres pájaros de un tiro.

En definitiva, la publicidad avanza a pasos agigantados saltándose diferentes barreras. Los publicitarios tenemos dos opciones: ignorar estos cambios y limitar nuestra actividad o concienciarnos del cambio para adecuarnos a lo que hoy se puede llamar nueva publicidad, nuevos soportes y nuevos consumidores. Más allá de la sota, caballo y rey.

Un saludo.

MARC ESCRIG SALES

Los valores de la publicidad.

En los años 60 había triunfado el “truth well told” (verdad bien dicha), un estilo que caracterizaba a una publicidad que se basaba en enviar mensajes anclados a unos argumentos racionales. Unos argumentos que utilizaban atributos de garantía (origen, composición, precio, calidad y durabilidad), es decir, utilizaba el valor de los productos como de uso.

Este tipo de publicidad se agotó y quedó obsoleta alrededor de los 70. La publicidad empezó a vender elementos emocionales y de identidad, que se basaban en atributos como la sensación, el estilo de vida, la pertenencia y la afinidad (en definitiva, garantía). Los productos y las marcas pasan de ser un ser racional a un ser emocional.

En este nuevo contexto destacan marcas como Coca Cola o Nike, marcas que se basan en atributos meramente emocionales para llegar al consumidor mediante el recuso de contar historias.

Para ejemplificar esto, he elegido un spot de Coca Cola “Generacion Años 80”. En él, analizaré cada uno de los valores presentes y la combinación entre ellos.

El primer de los valores que aparece el simbólico ya que a través del intercambio se genera o se regenera una relación positiva entre las personas que lo intercambian, entre esa generación de los 80. Además, tiene un gran valor simbólico ya que simboliza cada uno de los instantes divertidos y felices que pasaron juntos y que los caracteriza, los hace únicos. Todo esto genera un gran vínculo social entre cada una de las personas que pertenecieron a esa época.

También intenta conseguir una fidelización de ese target, tan específico que aparece en el spot, y una vinculación con la marca o producto ya que esos consumidores tienen una ”deuda” con la marca o producto por todos esos grandes momentos.

Por otra parte, aparece el valor del signo ya que se remite a un código utilizado como lenguaje compartido por esas personas que pertenecen a esa posición social, en este caso la Coca Cola. (los de los años 80).

Sirve como elemento de identificación con esa posición social, estilo de vida o pertenencia.

Este es el valor que destaca ya que canaliza la expresión de la identidad a través del consumo mercantil, es decir, que dependiendo de lo que compre, perteneceré a una posición social o otra (la gente de los 80, en este caso, tiene una forma propia de consumir que los hace diferentes socialmente).

Por lo que respecta a las relaciones entre los valores, en este spot, existe una relación entre el valor del signo con el valor del uso y del cambio económico.

En este spot podemos observar que el consumo del producto Coca Cola es el valor del signo de esa cultura, estilo de vida y manera de ser de la sociedad de los 80. Una Coca-Cola es el signo de esa época.

Todo esto desencadena en una beneficio, una satisfacción personal y una necesidad ( valor de uso) a la que corresponde la utilidad de estos signos. Es un privilegio para cada uno de esas personas dominar e identificar esos códigos para sentirse identificado con ese grupo.

En definitiva, este mundo Coca -Cola construye un estilo de vida al que solo pertenecen aquellos que consumen este producto y esta marca.

Aquí os dejo el link del spot: 

Un saludo.

Marc Escrig Sales

Un insight para tu marca.

Muchas veces no entendemos lo que la gente nos quiere decir, lo que desea ni lo que piensa de nosotros. Cuántas veces no entendemos lo que nos dicen los niños? Cuántas veces no entendemos lo que nos dice un desconocido? O peor, cuantas veces no entendemos lo que nos dice un amigo?

En muchos momentos de nuestra vida entendemos las cosas de una manera superficial sin comprender su sentido profundo. Los gestos, las palabras, los silencios,...

Todo esto sucede porque no le prestamos atención a todo lo que está nuestro alrededor. Incluso cuando llegamos a comprenderlo no sabemos que hacer con la información. Por ejemplo, muchas veces no nos damos cuenta de que un amigo está triste, pero cuando lo observamos no somos capaces de entenderlo ni de ayudarlo ya que no le hemos prestado la atención que merecía.

Esto es lo que ocurre con las marcas. Muchas de ellas, se centran en sí mismas sin prestar atención a todo lo que está a su alrededor. Estas marcas utilizan el monólogo para comunicarse con sus “súbditos” (consumidores), utilizando un mensaje de superioridad y de egocentrismo.

Me gustaría decirles a esas marcas que el consumidor ha evolucionado ya que ha pasado de ser un ente pasivo a un ser activo. El nuevo perfil de consumidor sabe de publicidad y no quiere que esta le entorpezca lo que esté haciendo. Ahora solo vale escucharlo y dialogar con él para saber que es lo que quiere, desea o piensa sobre ti. Él tiene el poder y él manda gracias a los avances tecnológicos como la digitalización. Y sino, que se lo pregunten al programa de Telecinco La Noria o al pollo de Burger King que se vio obligado a bailar, saltar o hacer flexiones.

Se ha acabado pensar en nosotros mismo. Las marcas deben entender cada uno de los movimientos que haga este nuevo consumidor: por qué ríe, llora, besa, salta, baila o, simplemente, anda.

Este nuevo sujeto tiene diferentes nombres prosummer, crossumer o consumidor 2.0, pero yo prefiero llamarlo Bob como César García en su libro: “El libro de Bob”

La solución consiste en trabajar los consumer insights. Como dice la peruana Cristina Quiñones, un insight es: "looking where others don´t look to find what others can´t find" (mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran); es decir y según mi propia definición, el pensamiento oculto sobre una marca o producto que se sitúa en la mente del consumidor (la razón de compra que se encuentra oculta).

Las marcas deben empezar a utilizar mucho más este nuevo concepto publicitario. Es la clave para que una campaña de publicidad triunfe y sea eficaz. Los consumer insights nos facilitan saber lo que realmente quieren y piensan los consumidores sobre nuestro producto o el mundo en general.

Esta tarea no es fácil ya que consiste en sacar de los más profundo de las personas una serie de datos, pero con la investigación y el análisis de estos, se puede conseguir.

Por último decir, que soy de los que piensa que los buenos insights son aquellos que se sacan con el contacto personal con los consumidores. Más allá de las redes sociales, que pueden servir de complemento.

Y como conseguir esos consumer insights? Al principio, se consideraba válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único a lo que realmente tiene valor para el mercado.

Por último voy a nombrar los insights que más me gustan: (los 3 subrayados son los que más me gustan).

- Los amigos del facebook no valen nada ( Burger king).


- Impossible is nothing (Adidas).


- Yo creo en ustedes (Quilmes).


- La cerveza sin alcohol también es para los que le gusta la cerveza ( San Miguel 0,0).


- A los canarios les gusta compartir su fortuna (Islas Canarias).


- A todos no nos gustan los coches grandes ( Wolkswagen).


- La mujeres reales son con curvas ( Dove).


- Los minusválidos no se sienten capacitados para trabajar (Capacitados).


-Deshacer los grumitos es un reto que finalmente satisface ( Cola Cao). Extraído por mí en mis investigaciones.


Un saludo a todos. Espero que os guste.

Marc Escrig Sales.

NIKE O ADIDAS?¿

Hola a todos/as.

Me gustaría crear un debate sobre dos grandes marcas como son Nike y Adidas.

Quiero que os animéis y comentéis cual de la dos marcas preferís y por qué. También, qué sensaciones os transmite vuestro preferido.

Si logramos una buena interacción, puede desencadenarse en un bonito debate.

Aquí os dejo información  y una imagen sobre la rivalidad de las dos marcas para que os inspiréis:

NIKE VS ADIDAS

NIKE

Nike es la mayor marca de ropa de deporte americana. Phil Knight, su creador, era un norteamericano aficionado al deporte que estaba vinculado a la Universidad de Oregon.

Phil creó la empresa Blue Ribbon Sports cuya función era vender las zapatillas japonesas Tiger en el occidente.

A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa victoria en griego.

En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir su propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike.

En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.

En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight.

En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do it“.

Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

BIBLIOGRAFÍA: Historia de Nike [en línea]. Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de-nike/ [ Consulta: 29 febrero, 2012]

ADIDAS

La marca Adidas es reconocida como una importante corporación, principalmente en el mundo del calzado deportivo y prendas de vestir de la misma índole.

La identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que se formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la comunicación y los principios básicos de la organización constituyendo su razón de ser para prepararla hacia el exterior con el fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus públicos externos como internos acerca de lo que es la realidad de la empresa y lo que quiere ser a futuro.

La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf "Adi" Dassler, en los comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y también calzado con clavos para deportistas.
Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936.

A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos.
 En la misma década de 1990, Adidas causó admiración con el jersey para la selección de fútbol de Alemania (el que usaron para el Mundial Estados Unidos 94), ya que este tenía como principal detalle unos rombos de vistosos colores, entonces, este mismo diseño fue usado para el Club América de México, de 1994 y después en 1996 para el equipo River Plate en el Torneo de Apertura 1996 de Argentina que resultó campeón, siendo uno de los mejores trabajos de Adidas en cuanto al fútbol.

El 11 de abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo por once años, para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA.

También firmo un contrato con distintos jugadores famosos de la NBA entre los más destacados Derrick Rose, Kevin Garnett, Tim Duncan, Tracy McGrady y Emanuel Ginobili.

BIBLIOGRAFÍA: Qué es Adidas?

[en línea]. Disponible en:  http://www.taringa.net/posts/info/2202270/Que-es-Adidas_.html [Consulta: 29 febrero, 2012]

En la actualidad, las dos marcas han utilizado las misma estrategia pero en diferentes ámbitos como son el baloncesto (Nike) y el fútbol (Adidas). La estrategia se basa en unas zapatillas inteligentes que ofrecen estadísticas sobre el deportista que las lleva. Por la parte de Nike, el protagonista es Lebron James y por la parte de Adidas, Lionel Messi.

Aquí os dejo los spots:

NIKE

ADIDAS

Espero que os animeis y que sea un gran debate.

Un saludo.

Marc Escrig Sales.

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