En los años 60 había triunfado el “truth well told” (verdad bien dicha), un estilo que caracterizaba a una publicidad que se basaba en enviar mensajes anclados a unos argumentos racionales. Unos argumentos que utilizaban atributos de garantía (origen, composición, precio, calidad y durabilidad), es decir, utilizaba el valor de los productos como de uso.
Este tipo de publicidad se agotó y quedó obsoleta alrededor de los 70. La publicidad empezó a vender elementos emocionales y de identidad, que se basaban en atributos como la sensación, el estilo de vida, la pertenencia y la afinidad (en definitiva, garantía). Los productos y las marcas pasan de ser un ser racional a un ser emocional.
En este nuevo contexto destacan marcas como Coca Cola o Nike, marcas que se basan en atributos meramente emocionales para llegar al consumidor mediante el recuso de contar historias.
Para ejemplificar esto, he elegido un spot de Coca Cola “Generacion Años 80”. En él, analizaré cada uno de los valores presentes y la combinación entre ellos.
El primer de los valores que aparece el simbólico ya que a través del intercambio se genera o se regenera una relación positiva entre las personas que lo intercambian, entre esa generación de los 80. Además, tiene un gran valor simbólico ya que simboliza cada uno de los instantes divertidos y felices que pasaron juntos y que los caracteriza, los hace únicos. Todo esto genera un gran vínculo social entre cada una de las personas que pertenecieron a esa época.
También intenta conseguir una fidelización de ese target, tan específico que aparece en el spot, y una vinculación con la marca o producto ya que esos consumidores tienen una ”deuda” con la marca o producto por todos esos grandes momentos.
Por otra parte, aparece el valor del signo ya que se remite a un código utilizado como lenguaje compartido por esas personas que pertenecen a esa posición social, en este caso la Coca Cola. (los de los años 80).
Sirve como elemento de identificación con esa posición social, estilo de vida o pertenencia.
Este es el valor que destaca ya que canaliza la expresión de la identidad a través del consumo mercantil, es decir, que dependiendo de lo que compre, perteneceré a una posición social o otra (la gente de los 80, en este caso, tiene una forma propia de consumir que los hace diferentes socialmente).
Por lo que respecta a las relaciones entre los valores, en este spot, existe una relación entre el valor del signo con el valor del uso y del cambio económico.
En este spot podemos observar que el consumo del producto Coca Cola es el valor del signo de esa cultura, estilo de vida y manera de ser de la sociedad de los 80. Una Coca-Cola es el signo de esa época.
Todo esto desencadena en una beneficio, una satisfacción personal y una necesidad ( valor de uso) a la que corresponde la utilidad de estos signos. Es un privilegio para cada uno de esas personas dominar e identificar esos códigos para sentirse identificado con ese grupo.
En definitiva, este mundo Coca -Cola construye un estilo de vida al que solo pertenecen aquellos que consumen este producto y esta marca.
Aquí os dejo el link del spot:
Un saludo.
Marc Escrig Sales
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