Muchas veces no entendemos lo que la gente nos quiere decir, lo que desea ni lo que piensa de nosotros. Cuántas veces no entendemos lo que nos dicen los niños? Cuántas veces no entendemos lo que nos dice un desconocido? O peor, cuantas veces no entendemos lo que nos dice un amigo?
En muchos momentos de nuestra vida entendemos las cosas de una manera superficial sin comprender su sentido profundo. Los gestos, las palabras, los silencios,...
Todo esto sucede porque no le prestamos atención a todo lo que está nuestro alrededor. Incluso cuando llegamos a comprenderlo no sabemos que hacer con la información. Por ejemplo, muchas veces no nos damos cuenta de que un amigo está triste, pero cuando lo observamos no somos capaces de entenderlo ni de ayudarlo ya que no le hemos prestado la atención que merecía.
Esto es lo que ocurre con las marcas. Muchas de ellas, se centran en sí mismas sin prestar atención a todo lo que está a su alrededor. Estas marcas utilizan el monólogo para comunicarse con sus “súbditos” (consumidores), utilizando un mensaje de superioridad y de egocentrismo.
Me gustaría decirles a esas marcas que el consumidor ha evolucionado ya que ha pasado de ser un ente pasivo a un ser activo. El nuevo perfil de consumidor sabe de publicidad y no quiere que esta le entorpezca lo que esté haciendo. Ahora solo vale escucharlo y dialogar con él para saber que es lo que quiere, desea o piensa sobre ti. Él tiene el poder y él manda gracias a los avances tecnológicos como la digitalización. Y sino, que se lo pregunten al programa de Telecinco La Noria o al pollo de Burger King que se vio obligado a bailar, saltar o hacer flexiones.
Se ha acabado pensar en nosotros mismo. Las marcas deben entender cada uno de los movimientos que haga este nuevo consumidor: por qué ríe, llora, besa, salta, baila o, simplemente, anda.
Este nuevo sujeto tiene diferentes nombres prosummer, crossumer o consumidor 2.0, pero yo prefiero llamarlo Bob como César García en su libro: “El libro de Bob”
La solución consiste en trabajar los consumer insights. Como dice la peruana Cristina Quiñones, un insight es: "looking where others don´t look to find what others can´t find" (mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran); es decir y según mi propia definición, el pensamiento oculto sobre una marca o producto que se sitúa en la mente del consumidor (la razón de compra que se encuentra oculta).
Las marcas deben empezar a utilizar mucho más este nuevo concepto publicitario. Es la clave para que una campaña de publicidad triunfe y sea eficaz. Los consumer insights nos facilitan saber lo que realmente quieren y piensan los consumidores sobre nuestro producto o el mundo en general.
Esta tarea no es fácil ya que consiste en sacar de los más profundo de las personas una serie de datos, pero con la investigación y el análisis de estos, se puede conseguir.
Por último decir, que soy de los que piensa que los buenos insights son aquellos que se sacan con el contacto personal con los consumidores. Más allá de las redes sociales, que pueden servir de complemento.
Y como conseguir esos consumer insights? Al principio, se consideraba válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único a lo que realmente tiene valor para el mercado.
Por último voy a nombrar los insights que más me gustan: (los 3 subrayados son los que más me gustan).
- Los amigos del facebook no valen nada ( Burger king).
- Impossible is nothing (Adidas).
- Yo creo en ustedes (Quilmes).
- La cerveza sin alcohol también es para los que le gusta la cerveza ( San Miguel 0,0).
- A los canarios les gusta compartir su fortuna (Islas Canarias).
- A todos no nos gustan los coches grandes ( Wolkswagen).
- La mujeres reales son con curvas ( Dove).
- Los minusválidos no se sienten capacitados para trabajar (Capacitados).
-Deshacer los grumitos es un reto que finalmente satisface ( Cola Cao). Extraído por mí en mis investigaciones.
Un saludo a todos. Espero que os guste.
Marc Escrig Sales.
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