Nos encontramos en un contexto en el que el
sector publicitario está siendo sometido a grandes cambios, seguramente
provocados en gran medida por los avances tecnológicos que hemos presenciado
desde finales del siglo pasado. Aunque yo creo que los cambios no se limitan
solamente a ese factor tecnológico, sino que están basados en aspectos mucho
más relevantes y transversales.
Me refiero a cambios que se centren en una nueva
manera de entender la publicidad. Una profesión que se base en conceptos a
largo plazo, transversales o éticos y que se centren mucho más en el aspecto
social con el que juega. Con esto no digo que no tengamos en cuenta la parte
comercial, sino que seamos más responsables a la hora de crear conceptos y
mensajes; cuidar esa parte social. Estamos llegando a un momento en el que
hemos dejado de pensar en ideas y solamente nos centramos en su ejecución y su
presentación; cosa, que como dice Toni Segarra en la conferencia de El Sol
2013, nos conduce a la mediocridad. Otros publicitarios se atreven a
hablar de un cambio de paradigma, como hizo Gem Romero con su ponencia en el
“The Future of Advertising”.
La publicidad sigue siendo uno de los
principales actores a la hora de configurar los valores, modas y creencias de
la sociedad. Una sociedad marcada desde la llegada del libre mercado, la privatización
y el inicio hacia un capitalismo extremo a raíz de las políticas de Reagan y
Thatcher. Estas corrientes hicieron que la sociedad avanzara del pasado al
futuro, se consagraran los valores hedonistas y se llegara a un hipermodernismo
paradójico (concepto del sociólogo Gilles Lipovetsky en su obra “Los tiempos
hipermodernos”). Todo esto, conllevó a un deterioro de valores como la
solidaridad, la seguridad o protección social y la igualdad.
Por todo esto, la publicidad debe ser consciente
de la responsabilidad que tiene y empezar a caminar hacia un nuevo contexto
basado en conceptos transversales y éticos, en estrategias de marcas a
largo plazo.
Hablar de las marcas como co-creadoras de contenidos,
junto a un consumidor activo con el que deben dialogar, forma parte de un
presente que ya debe estar perfectamente interiorizado. Debemos ir un poco más
allá, aunque es lógico que aun existan marcas que no se atrevan a dar el salto
hacia este nuevo contexto.
La razón por la que muchas marcas no se han
introducido en este nuevo paradigma consiste en que los publicitarios no hemos
sabido educar a esas marcas y nos hemos basado en ofrecerles un servicio
funcional, sin valor añadido. Después de esto, creo que sería interesante que
reflexionáramos sobre estas cuestiones: ¿A quién le atribuimos la
responsabilidad de que ciertos sectores sigan basando su publicidad únicamente
en sus productos cortoplacistas? ¿A caso no hay marcas de estos sectores que consiguen
hacer otro tipo de publicidad y mejorar su negocio?
En definitiva, no sólo debemos investigar qué es
lo que piensa el consumidor, sino que ir un poco más allá y modificar ciertos
aspectos de la vida social. Debemos apostar por discursos inteligentes,
creativos y poco funcionales; ya no sólo hablamos de consumidor, sino que
hablamos de la sociedad en general. En todo esto, tienen mucho que ver los
insights, ya que representan la recreación instantánea de algún
aprendizaje y pueden ayudar a cambiar ciertas actitudes o creencias en
los consumidores, pero para esto debemos cambiar primero la manera hacer
publicidad. Hay que empezar a desaprender, y más en esta profesión.
Campañas como esta son las que hacen falta.
Debemos recuperar el valor clásico de la publicidad, centrado en concepto e
ideas transversales y estrategias de marca a largo plazo.
Bill Bernbach: “Nothing
is so powerful as an insight into human nature…
what compulsions drive a man,
what instincts dominate his action…
if you know these things about a man you can
touch him
at the core of his being”.
Marc Escrig Sales
@escrigi
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