LA AGENCIA DE PUBLICIDAD: LA REINVENCIÓN CONSTANTE.

Con el paso del tiempo las estructuras van cambiando y con este, se modifican cada uno de sus componentes. Esto es lo que ha sucedido con la estructura del sector publicitario y sus agentes como son las empresas que lo forman.

A partir de la mitad de los 90 empezó a surgir este nuevo panorama en el sector publicitario español y ,en concreto, en las agencias de publicidad. Se basa en “un nuevo mapa de empresas de comunicación diferenciadas entre sí y con estructuras dispares”. A diferencia de la concepción clásica del sector o de la agencia de publicidad que según el diccionario J. Walter Thompson 2003 de la cual destacamos que: “la agencia de publicidad trata todos los aspectos de comunicación”, es decir, una alta gama de servicios comunicativos y una misma oferta de servicios por parte de cada una de las empresas comunicativas.

Este cambio ha sido provocado gracias a un deterioro de la imagen del sector publicitario español con respecto a la eficacia del trabajo último para el cliente y del valor económico del mismo sector. Además del surgimiento de nuevas empresas especializadas en el sector que se convierten en competidoras directas, ya que ofrecen unos servicios similares a los de las agencias de publicidad tradicionales.

Entre todas, voy a destacar las dos que más sustituyen a las agencias de publicidad.

En primer lugar, las agencias de medios, son el tipo de empresas que más daño han hecho a la “antigua” agencia de publicidad ya que han pasado a ser proveedores de ésta a ser competencia. Para las empresas de la comunicación “antiguas”, este departamento era la base para testar y construir el valor económico de su trabajo ( ofrecen un alto nivel de información sobre los consumidores a través de investigación y una responsabilidad sobre la eficacia publicitaria). Por esto, se han debilitado ya que han perdido la parte más tangible de su trabajo, es decir, la que el cliente se fía más.

A continuación y como futuro proyecto de publicitario, voy a pasar a defender a la agencia de publicidad clásica en contraposición a la nueva “agencia” de medios. Esta nueva empresa solo debe ejercer la actividad de proveedor de planificación, y no como planificador estratégico y creativo ya que son puntos que corresponden a las agencias de publicidad (profesionales publicitarios). Además, como defiende Joannis, en una actividad publicitaria lo primero que se ha de tener en

cuenta es el eje de comunicación ( la esencia) y lo último el soporte. Actualmente, por desgracia, el soporte es el primer paso y la publicidad se debe adaptar a él. Esto provoca una limitación de la publicidad, una encarcelación en celdas llamadas soportes

En segundo lugar, las consultoras de marketing y comunicación, son un tipo de empresas emergentes cuya principal razón de ser consiste en ofrecer servicios de comunicación corporativa. Esta nueva empresa ejerce la actividad desde el exterior, con respecto al anunciante, como “Dircom puntual” (Lorena Font) cuyo el interlocutor es un experto en marketing y no en comunicación.

Este tipo de empresas provocan que actúen diferentes tipos de interlocutores con lo que es muy difícil establecer unos protocolos profesionales conjuntos. Por ejemplo, existen diferencias entre el departamento de marketing del anunciante (interno) y las consultoras (externo).

Además, este tipo de empresas ofrecen un tipo erróneo de comunicación llamada “a granel” (Lorena Font) donde la personalización en la comunicación de los clientes está ausente. Cada cliente necesita un tipo de comunicación, cosas que sí que hace las agencias de publicidad.

En definitiva, estamos en un momento en el que el sector de la publicidad ha perdido cierto valor económico e imagen. Además de la ausencia de una estructura férrea y no transparente que se ha engrandecido después de la aparición de las “agencias” de medios independientes. Un tipo de empresas que representaban un puntal para las agencias de publicidad ya que daban valor económico a la profesión.

También, los llamados concursos publicitarios contribuyen a este deterioro. Diferentes agencias luchan por la cuenta que ofrece un cliente y dan prioridad a ganarse la simpatía del éste en deterioro del estudio del Briefing ( elemento primordial). Además, los anunciantes eligen la opción más económica y las agencias presentan mirando al jurado y no al Briefing. Por todo esto, cabe decir que este tipo de concursos ayudan a crear una mala imagen del sector ya que lo que menos se premia es a la calidad.

El sector publicitario español está capacitado para ofrecer todo tipo de servicios de comunicación, planificación, investigación, compra de medios y acciones puntuales de marketing mediante una estructura basada en distintas empresas en las que cada una ofrece diferentes servicios dentro de un sector mucho más devaludado.

TIPOLOGÍA NUEVAS EMPRESAS

• Agencias de publicidad y servicios plenos. Ejemplo: Baby Boomers Comunicación
• Agencias de publicidad especializadas. Ejemplo: Adlink (online).

• Boutique creativas. Ejemplo: la agencia Concepto.
• Consultoras de marketing y comunicación. Ejemplo: Publidata.
• Agencias de medios. Ejemplo: Dataplanning.
• Agencias de publicidad local. Ejemplo: Pentàgon Publicitat.
  
  

Marc Escrig Sales