Un juego de cartas.

En el año 2001 tuvo lugar un acontecimiento que provocó un gran cambio en la manera de ver la publicidad. Surgió una nueva forma de entenderla: primero va el consumidor y después la marca.

Este acontecimiento estuvo patrocinado, como no, por la marca BMW, la cuál provocó un cambio radical sobre la manera de entender la publicidad, o más bien dicho, la comunicación comercial.

BMW creo unos cortos audiovisuales, cuyo título era The Hire, para mostrar las cualidades del nuevo producto. Unos cortos disfrazados de una verdadera campaña de publicidad.

Esto suponía una nueva manera de hacer publicidad más allá de los spots, vallas o cuñas. Nuevos soportes cuya eficacia era mucho mayor que la de los anteriores.

Ahora, ya no se vende un producto sino que se vende entretenimiento. La gente no paga por el producto, lo hace por ver los cortos de BMW.

Con esto, el producto pasa a ser la comunicación y lo que realmente mueve a los consumidores hacia la marca es el entretenimiento que ésta le ofrece. La nueva publicidad busca: primero entretener y después vender. Con estos nuevos formatos no solo compite con otros productos, sino que con otras áreas de la vida de las personas que les ofrecen entretenimiento: bailar, correr, ir al cine, etc...

¿Y por qué digo que la publicidad se ha vuelto un juego de cartas?

Simplemente, porque hasta hora la publicidad utilizaba siempre las mismas cartas: sota, caballo y rey (cuña, valla y spot). Unas cartas que le hicieron ganar grandes batallas para conquistar al consumidor, pero que ahora han quedado obsoletas por la llegada de nuevas cartas que son más efectivas a la hora de jugar y porque el consumidor es inteligente. Estas cartas son los comodines, unas cartas que se ajustan a cada momento y a cada consumidor, que siempre han ocupado un lugar secundario y que la nueva publicidad debe ponerlas en una posición relevante. Además, según el objetivo marcado, esta carta puede utilizar el recurso o soporte que mejor le convenga. ¿Quién hubiera pensado que unos juegos podrían llegar a ser un soporte publicitario?¿ Y unos coches puestos verticalmente en las calles de Madrid? Nadie.

Esta nueva forma de ver la publicidad se la define como “Solución creativa de negocio” (Ezequiel Triviño, presidente del Club de Creativos). Un tipo de publicidad a la que la gente no le importaría pagar por poder contemplarla o vivirla.

¿Alguien pagaría un céntimo por ver cualquier spot de televisión? ¿Y por ver los films de BMW?

Diferencia abismal de un solo céntimo entre respuesta y respuesta.

Las soluciones creativas de negocio deben basares en tres premisas muy claras:

• Aportar valor a la vida del usuario, es decir, que la marca haga algo por el usuario o simplemente, que le haga la vida un poco mejor.
• Aportar valor a la marca, es decir, crear un vínculo emocional muy fuerte entre consumidor y marca. Que el consumidor se sienta en deuda con ella.
• Generar fuente de negocio para la marca. Esta no se debe buscar ya que si las dos primeras funcionan,  saldrá por sí sola.

Para que podáis ejemplificar esta nueva manera de ver la publicidad os voy a nombrar una idea que cumplen estos tres requisitos:

Una campaña viral de la marca de maíz Bonduelle hecha por la agencia JWT en 2004, cuyo título es “amor de padre”. 

En ella, se pide a los padres que intente imitar, con un vídeo, el spot que previamente hizo la marca en el que un niño salía llorando porque su padre no le daba maíz.

Los padres tenían que hacer e imitar el spot de la marca y el mejor de todos sería el que remplazaría al anterior. En este caso, no se vendía ningún producto sino que se vendía la posibilidad de pasar un buen rato entretenido con tu hijo. ¿A qué padre no le gustaría que su hijo fuera famoso? (gran insight).

¿Este ejemplo, cumple con las tres variables nombradas anteriormente?

En primer lugar, aporta valor a la vida del consumidor ya que le facilita la posibilidad de pasar un buen rato con su hijo. En segundo lugar, los padres se sienten en deuda con la marca por motivarles para hacer esa acción. Y por último, para hacer el spot la gente tiene que comprarse el bote de maíz.

Podemos decir, que esta campaña mata tres pájaros de un tiro.

En definitiva, la publicidad avanza a pasos agigantados saltándose diferentes barreras. Los publicitarios tenemos dos opciones: ignorar estos cambios y limitar nuestra actividad o concienciarnos del cambio para adecuarnos a lo que hoy se puede llamar nueva publicidad, nuevos soportes y nuevos consumidores. Más allá de la sota, caballo y rey.

Un saludo.

MARC ESCRIG SALES

Los valores de la publicidad.

En los años 60 había triunfado el “truth well told” (verdad bien dicha), un estilo que caracterizaba a una publicidad que se basaba en enviar mensajes anclados a unos argumentos racionales. Unos argumentos que utilizaban atributos de garantía (origen, composición, precio, calidad y durabilidad), es decir, utilizaba el valor de los productos como de uso.

Este tipo de publicidad se agotó y quedó obsoleta alrededor de los 70. La publicidad empezó a vender elementos emocionales y de identidad, que se basaban en atributos como la sensación, el estilo de vida, la pertenencia y la afinidad (en definitiva, garantía). Los productos y las marcas pasan de ser un ser racional a un ser emocional.

En este nuevo contexto destacan marcas como Coca Cola o Nike, marcas que se basan en atributos meramente emocionales para llegar al consumidor mediante el recuso de contar historias.

Para ejemplificar esto, he elegido un spot de Coca Cola “Generacion Años 80”. En él, analizaré cada uno de los valores presentes y la combinación entre ellos.

El primer de los valores que aparece el simbólico ya que a través del intercambio se genera o se regenera una relación positiva entre las personas que lo intercambian, entre esa generación de los 80. Además, tiene un gran valor simbólico ya que simboliza cada uno de los instantes divertidos y felices que pasaron juntos y que los caracteriza, los hace únicos. Todo esto genera un gran vínculo social entre cada una de las personas que pertenecieron a esa época.

También intenta conseguir una fidelización de ese target, tan específico que aparece en el spot, y una vinculación con la marca o producto ya que esos consumidores tienen una ”deuda” con la marca o producto por todos esos grandes momentos.

Por otra parte, aparece el valor del signo ya que se remite a un código utilizado como lenguaje compartido por esas personas que pertenecen a esa posición social, en este caso la Coca Cola. (los de los años 80).

Sirve como elemento de identificación con esa posición social, estilo de vida o pertenencia.

Este es el valor que destaca ya que canaliza la expresión de la identidad a través del consumo mercantil, es decir, que dependiendo de lo que compre, perteneceré a una posición social o otra (la gente de los 80, en este caso, tiene una forma propia de consumir que los hace diferentes socialmente).

Por lo que respecta a las relaciones entre los valores, en este spot, existe una relación entre el valor del signo con el valor del uso y del cambio económico.

En este spot podemos observar que el consumo del producto Coca Cola es el valor del signo de esa cultura, estilo de vida y manera de ser de la sociedad de los 80. Una Coca-Cola es el signo de esa época.

Todo esto desencadena en una beneficio, una satisfacción personal y una necesidad ( valor de uso) a la que corresponde la utilidad de estos signos. Es un privilegio para cada uno de esas personas dominar e identificar esos códigos para sentirse identificado con ese grupo.

En definitiva, este mundo Coca -Cola construye un estilo de vida al que solo pertenecen aquellos que consumen este producto y esta marca.

Aquí os dejo el link del spot: 

Un saludo.

Marc Escrig Sales

Un insight para tu marca.

Muchas veces no entendemos lo que la gente nos quiere decir, lo que desea ni lo que piensa de nosotros. Cuántas veces no entendemos lo que nos dicen los niños? Cuántas veces no entendemos lo que nos dice un desconocido? O peor, cuantas veces no entendemos lo que nos dice un amigo?

En muchos momentos de nuestra vida entendemos las cosas de una manera superficial sin comprender su sentido profundo. Los gestos, las palabras, los silencios,...

Todo esto sucede porque no le prestamos atención a todo lo que está nuestro alrededor. Incluso cuando llegamos a comprenderlo no sabemos que hacer con la información. Por ejemplo, muchas veces no nos damos cuenta de que un amigo está triste, pero cuando lo observamos no somos capaces de entenderlo ni de ayudarlo ya que no le hemos prestado la atención que merecía.

Esto es lo que ocurre con las marcas. Muchas de ellas, se centran en sí mismas sin prestar atención a todo lo que está a su alrededor. Estas marcas utilizan el monólogo para comunicarse con sus “súbditos” (consumidores), utilizando un mensaje de superioridad y de egocentrismo.

Me gustaría decirles a esas marcas que el consumidor ha evolucionado ya que ha pasado de ser un ente pasivo a un ser activo. El nuevo perfil de consumidor sabe de publicidad y no quiere que esta le entorpezca lo que esté haciendo. Ahora solo vale escucharlo y dialogar con él para saber que es lo que quiere, desea o piensa sobre ti. Él tiene el poder y él manda gracias a los avances tecnológicos como la digitalización. Y sino, que se lo pregunten al programa de Telecinco La Noria o al pollo de Burger King que se vio obligado a bailar, saltar o hacer flexiones.

Se ha acabado pensar en nosotros mismo. Las marcas deben entender cada uno de los movimientos que haga este nuevo consumidor: por qué ríe, llora, besa, salta, baila o, simplemente, anda.

Este nuevo sujeto tiene diferentes nombres prosummer, crossumer o consumidor 2.0, pero yo prefiero llamarlo Bob como César García en su libro: “El libro de Bob”

La solución consiste en trabajar los consumer insights. Como dice la peruana Cristina Quiñones, un insight es: "looking where others don´t look to find what others can´t find" (mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran); es decir y según mi propia definición, el pensamiento oculto sobre una marca o producto que se sitúa en la mente del consumidor (la razón de compra que se encuentra oculta).

Las marcas deben empezar a utilizar mucho más este nuevo concepto publicitario. Es la clave para que una campaña de publicidad triunfe y sea eficaz. Los consumer insights nos facilitan saber lo que realmente quieren y piensan los consumidores sobre nuestro producto o el mundo en general.

Esta tarea no es fácil ya que consiste en sacar de los más profundo de las personas una serie de datos, pero con la investigación y el análisis de estos, se puede conseguir.

Por último decir, que soy de los que piensa que los buenos insights son aquellos que se sacan con el contacto personal con los consumidores. Más allá de las redes sociales, que pueden servir de complemento.

Y como conseguir esos consumer insights? Al principio, se consideraba válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único a lo que realmente tiene valor para el mercado.

Por último voy a nombrar los insights que más me gustan: (los 3 subrayados son los que más me gustan).

- Los amigos del facebook no valen nada ( Burger king).


- Impossible is nothing (Adidas).


- Yo creo en ustedes (Quilmes).


- La cerveza sin alcohol también es para los que le gusta la cerveza ( San Miguel 0,0).


- A los canarios les gusta compartir su fortuna (Islas Canarias).


- A todos no nos gustan los coches grandes ( Wolkswagen).


- La mujeres reales son con curvas ( Dove).


- Los minusválidos no se sienten capacitados para trabajar (Capacitados).


-Deshacer los grumitos es un reto que finalmente satisface ( Cola Cao). Extraído por mí en mis investigaciones.


Un saludo a todos. Espero que os guste.

Marc Escrig Sales.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD: LA REINVENCIÓN CONSTANTE.

Con el paso del tiempo las estructuras van cambiando y con este, se modifican cada uno de sus componentes. Esto es lo que ha sucedido con la estructura del sector publicitario y sus agentes como son las empresas que lo forman.

A partir de la mitad de los 90 empezó a surgir este nuevo panorama en el sector publicitario español y ,en concreto, en las agencias de publicidad. Se basa en “un nuevo mapa de empresas de comunicación diferenciadas entre sí y con estructuras dispares”. A diferencia de la concepción clásica del sector o de la agencia de publicidad que según el diccionario J. Walter Thompson 2003 de la cual destacamos que: “la agencia de publicidad trata todos los aspectos de comunicación”, es decir, una alta gama de servicios comunicativos y una misma oferta de servicios por parte de cada una de las empresas comunicativas.

Este cambio ha sido provocado gracias a un deterioro de la imagen del sector publicitario español con respecto a la eficacia del trabajo último para el cliente y del valor económico del mismo sector. Además del surgimiento de nuevas empresas especializadas en el sector que se convierten en competidoras directas, ya que ofrecen unos servicios similares a los de las agencias de publicidad tradicionales.

Entre todas, voy a destacar las dos que más sustituyen a las agencias de publicidad.

En primer lugar, las agencias de medios, son el tipo de empresas que más daño han hecho a la “antigua” agencia de publicidad ya que han pasado a ser proveedores de ésta a ser competencia. Para las empresas de la comunicación “antiguas”, este departamento era la base para testar y construir el valor económico de su trabajo ( ofrecen un alto nivel de información sobre los consumidores a través de investigación y una responsabilidad sobre la eficacia publicitaria). Por esto, se han debilitado ya que han perdido la parte más tangible de su trabajo, es decir, la que el cliente se fía más.

A continuación y como futuro proyecto de publicitario, voy a pasar a defender a la agencia de publicidad clásica en contraposición a la nueva “agencia” de medios. Esta nueva empresa solo debe ejercer la actividad de proveedor de planificación, y no como planificador estratégico y creativo ya que son puntos que corresponden a las agencias de publicidad (profesionales publicitarios). Además, como defiende Joannis, en una actividad publicitaria lo primero que se ha de tener en

cuenta es el eje de comunicación ( la esencia) y lo último el soporte. Actualmente, por desgracia, el soporte es el primer paso y la publicidad se debe adaptar a él. Esto provoca una limitación de la publicidad, una encarcelación en celdas llamadas soportes

En segundo lugar, las consultoras de marketing y comunicación, son un tipo de empresas emergentes cuya principal razón de ser consiste en ofrecer servicios de comunicación corporativa. Esta nueva empresa ejerce la actividad desde el exterior, con respecto al anunciante, como “Dircom puntual” (Lorena Font) cuyo el interlocutor es un experto en marketing y no en comunicación.

Este tipo de empresas provocan que actúen diferentes tipos de interlocutores con lo que es muy difícil establecer unos protocolos profesionales conjuntos. Por ejemplo, existen diferencias entre el departamento de marketing del anunciante (interno) y las consultoras (externo).

Además, este tipo de empresas ofrecen un tipo erróneo de comunicación llamada “a granel” (Lorena Font) donde la personalización en la comunicación de los clientes está ausente. Cada cliente necesita un tipo de comunicación, cosas que sí que hace las agencias de publicidad.

En definitiva, estamos en un momento en el que el sector de la publicidad ha perdido cierto valor económico e imagen. Además de la ausencia de una estructura férrea y no transparente que se ha engrandecido después de la aparición de las “agencias” de medios independientes. Un tipo de empresas que representaban un puntal para las agencias de publicidad ya que daban valor económico a la profesión.

También, los llamados concursos publicitarios contribuyen a este deterioro. Diferentes agencias luchan por la cuenta que ofrece un cliente y dan prioridad a ganarse la simpatía del éste en deterioro del estudio del Briefing ( elemento primordial). Además, los anunciantes eligen la opción más económica y las agencias presentan mirando al jurado y no al Briefing. Por todo esto, cabe decir que este tipo de concursos ayudan a crear una mala imagen del sector ya que lo que menos se premia es a la calidad.

El sector publicitario español está capacitado para ofrecer todo tipo de servicios de comunicación, planificación, investigación, compra de medios y acciones puntuales de marketing mediante una estructura basada en distintas empresas en las que cada una ofrece diferentes servicios dentro de un sector mucho más devaludado.

TIPOLOGÍA NUEVAS EMPRESAS

• Agencias de publicidad y servicios plenos. Ejemplo: Baby Boomers Comunicación
• Agencias de publicidad especializadas. Ejemplo: Adlink (online).

• Boutique creativas. Ejemplo: la agencia Concepto.
• Consultoras de marketing y comunicación. Ejemplo: Publidata.
• Agencias de medios. Ejemplo: Dataplanning.
• Agencias de publicidad local. Ejemplo: Pentàgon Publicitat.
  
  

Marc Escrig Sales

CONSUMER INSIGHT

Marcelo Pacual: "los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un vínculo emocional consumidor-marca"; también, se les puede demominar como el pensamiento oculto sobre una marca o producto que se sitúa en la mente del consumidor.

Cómo se encuentran los insights? La metodología de insights que utiliza la Consumer Insight (consultora no tradicional especializada en el conocimiento del consumidor que trabaja en la generación, aplicación y difusión de insights del consumidor para la innovación de marketing) se basa en una propuesta tripartita: Decir-Sentir-Actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar el consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos). Para ello, aplicamos diferentes técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas.


Decir: enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos.


Sentir: sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo.


Actuar: la acción de compra y consumo.

Ahora, voy a mostraros un ejemplo de consumer insight para poder entenderlo mejor. El Caso de Pantene Rizos Definidos.
Una vez realizada la investigación sobre el consumidor ( decir, sentir y actuar) dieron con el pensamiento oculto (insight) en la mente de éste: “Con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia”. Esta información se convirtió en la base para la nueva campaña de Panten Rizos Perfectos tocando la parte emocional de la mujer: “curls are hot” (los rizos son sexys).
Gracias al insight, la campaña consiguió crear un vínculo fuerte con sus consumidores y cumplir los objetivos.


Por todo esto, el insight del consumidor es una de las claves para garantizar que una campaña de publicidad tenga éxito y cumpla con los objetivos.  Si logramos conocer los pensamientos ocultos de los consumidores lograremos sorprenderles y ofrecerles lo que quieren, ya séan productos o valores.


BIBLIOGRAFÍA: Consumer Insight. [en línea]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com [Consulta: 28 enero, 2012].